理论动态2013年第18期(总第88期)

  编者按:实施国家广告战略,对贯彻落实党的十八大和三中全会精神,助推文化产业发展,提升国家软实力,增强我国广告业竞争力,都具有十分重要的意义。工商总局开展的国家社科类重点项目——“国家实施广告战略”课题研究,对国家广告战略的任务目标、主要框架、我国广告产业发展面临的新挑战、推进国家广告战略实施的政策建议等方面内容进行了深入研究。本期动态对课题成果进行摘编、梳理,供参阅。

  

广告业发展机遇期

  广告业是中国发展最快的行业之一。过去十年,我国广告年经营额平均增长14.8%。2012年,全国广告经营额4698亿元,广告营业额占GDP比例为0.9%,广告经营单位37.78万户,从业人员217.78万人。目前,中国已发展为全球第二大广告市场。

  改革开放以来,我国社会主义市场经济体制不断完善,国民经济总体实力不断增强,居民收入和消费能力快速提升。特别是近十年来,我国国民经济保持平稳快速增长,为广告业跨越发展奠定了坚实的经济基础。近年来,国家将深化文化体制改革、加快发展文化产业提升到国家战略层面,加大产业结构调整力度,大力发展包括广告业在内的现代服务业。我国经济和社会发展一系列重大战略的部署和实施,为广告业跨越发展提供了强劲的政策动力。未来十年,我国经济和社会发展仍处在大有可为的重要战略机遇期。从国际环境看,世界的发展离不开中国,中国的发展对世界有着重要影响和贡献。从国内环境看,我国正处于工业化、信息化、城镇化加速发展的关键时期,社会主义市场经济体制不断完善,经济发展方式加快转变。我国经济社会发展全面进入新阶段,为广告业跨越发展提供了难得的历史机遇。过去三十多年间,我国广告业持续快速发展,总体规模和法律体系、体制机制建设都走在世界前列,在国际广告界的影响力快速提升。广告业自身蓬勃发展的良好态势,为广告产业跨越发展奠定了重要的实践基础。

  工商行政管理部门承担广告监管和指导广告业发展的双重职能,国家工商总局提出大力实施国家广告战略,促进广告业科学发展,对于新形势下工商部门更好地履行职责、更加自觉服务经济发展意义重大。

  

我国广告产业发展面临的新挑战

  在广告业跨越发展的重要战略机遇期,经济全球化、传播信息化、媒体市场化、结构多元化等新形势,给我国广告业发展带来了新挑战。

  一是经济全球化给广告业发展带来新挑战。经济全球化是一柄双刃剑,对我国广告业核心竞争力带来新挑战。随着我国广告市场逐步开放,跨国广告企业竞相进入。这有利于借鉴世界先进广告管理经验,促进广告业技术创新、管理创新和经营方式创新,但也带来了高端广告市场流失、创意广告人才缺失等问题,对我国广告业构成严峻挑战。对广告业品牌培育能力带来新挑战。经济全球化促使我国企业打造自主品牌,对广告业提出了新的更高要求。在我国企业走出去的大潮中,广告企业能不能抓住机遇,在培育世界品牌过程中实现自身的发展,是广告公司面临的严峻挑战之一。对广告业国际服务能力带来新挑战。经济全球化使大量跨国公司进入我国,占据我国市场相当大份额。如果本土广告公司不能为跨国公司提供广告服务,随着经济全球化发展,我国广告市场上本土广告公司所占份额将越来越小,发展空间受阻。

  二是传播信息化给广告业发展带来新挑战。传播信息化一方面促进广告产业更好更快发展,另一方面,对广告经营模式带来新挑战。除了传统的广告收费形式之外,包月收费、按次收费、版权营销、寄生模式、服务托管、线下活动等多种营销模式,在新媒体形态中均有出现,这对传统广告经营模式带来新挑战。对广告经营业态的创新带来新挑战。新媒体广告价值链中涉及多方利益。如,移动手机广告价值链涉及广告主、移动公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供者和消费者等。价值链的复杂多元,要求企业调整公司业态,完善管理程序,明确运营责任,以保障价值链的高效运转。如果不能创新广告经营业态,新媒体广告公司将难以在市场竞争中发展。

  三是市场多元化给广告业发展带来新挑战。媒体市场化改革逐步深入,这给广告业发展带来新挑战。改革前,我国报纸、刊物、广播、电视等广告经营单位绝大多数是国有事业单位。随着改革的不断深化和媒体市场化程度的不断提高,这些单位将成为自负盈亏的市场主体。在新的发展时期,广告业更重要、更深刻、更艰难的挑战来自广告业自身的转型发展。新世纪以来,我国广告业发展呈现出结构多元化的发展趋势,广告主体、广告载体与内容、广告表现形式日益多元化。市场化改革和多元化结构极大地改变了广告业发展的环境,对广告主、广告公司与广告媒体的合作关系将有深刻影响,对广告业自身的运行机制等各个方面都带来了新挑战,政府对广告媒体的监管也将面临一系列新情况新挑战。

  新形势也为政府主管部门对广告媒体的监管带来了新挑战。现阶段的互联网广告不受时间和区域限制,服务器所在地、广告发布地、违法行为结果地三者往往分散在不同地区,难以确定管辖权,传统广告监管方式亟需转变。

 

国家广告战略基本框架

  指导思想。国家广告战略以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导,以服务国家经济和社会发展为核心,以做强、做大、做精、做专为方向,以改革、创新、创意为动力,以净化广告市场环境、规范广告市场秩序、完善广告产业公共服务体系为保障。

  重点任务。实施国家广告战略的重点任务,是要加强广告法律法规体系建设,完善市场规则,完善广告管理体制机制,强化广告市场监督管理,优化广告产业结构,培养广告产业人才,推动广告产业自主创新,提高广告业核心竞争力,发展公益广告事业,健全广告业公共服务体系。

  实施目标。近期目标。未来5年,我国广告经营额占国内生产总值的比重达到1%左右。广告创意、策划、设计、制作水平全面提升,广告业集约化、专业化和国际化水平大幅提高,规模速度与结构质量协调发展,整体实力与核心竞争力显著增强。广告法律法规和管理体制更加完善,广告市场秩序更加规范。中期目标。未来10年,我国广告经营额力争比2010年翻两番、迈上万亿元台阶,广告经营额占国内生产总值的比重达到1.2%左右。广告业整体实力与核心竞争力进一步增强,自主创新能力进一步提高,产业结构进一步优化。广告市场秩序更加规范,广告业对文化产业和经济社会发展的贡献度进一步提升。远景规划。未来20年,广告经营额力争超过2万亿元、占国内生产总值的比重力争达到1.5%左右,广告业发展达到国际领先水平,形成2—3家具有国际竞争力、能够进入国际广告业前10名、引领国际广告业潮流的大型广告企业集团,实现我国由广告大国向广告强国的历史性跨越。

  

全面推进国家广告战略实施的关键

  全面深入推进我国广告战略实施,需要抓住三个关键点。

  创新发展。一是要创新广告产业发展理念。树立促进发展与加强监管两手抓、市场主导与政府引导相结合、经济效益与社会效益相统一、集约化、专业化、国际化并举的发展理念。二是要创新广告产业发展方式。不断推动广告产业结构优化、自主创新、对外开放和广告产业园区建设。三是要创新广告人才队伍建设。加强广告专业技术人才队伍、广告审查人员队伍、广告监管执法人才队伍建设。四是要创新公益广告事业发展。创新和完善公益广告事业发展机制和公益广告事业发展平台。五是要创新公共服务体系建设。建立广告行业服务与行业标准体系、广告统计调查与考核评价体系、广告信息服务与信用管理体系,不断优化广告产业发展政策环境。

  监督管理。一是要完善监管体制机制。完善政府主导型广告监管体制,完善广告行业自律约束机制,完善广告社会监督机制。二是要完善广告法律法规体系。对我国现行《广告法》等广告监管相关法律法规进行研究、完善,探索、制定互联网广告监督管理办法。三是要提升广告监管效能。完善广告审查制度,提高预防效能;完善广告监测制度,提高监测效能;完善广告执法制度,提升执法效能;构建广告信用监管体系,提升规范管理效能。

  比较借鉴。取人之长补己之短,比较借鉴国外先进广告发展理念、监管制度等,对推进我国广告战略全面发展甚为关键。要借鉴国外广告行业自律的经验,提高我国广告行业自律水平。借鉴国外将广告主作为虚假违法广告主要责任主体的做法,严肃追究发布虚假违法广告的责任主体。借鉴国外发展广告业的成熟经验,发挥市场机制的决定性作用。借鉴国外广告活动主体融合发展的做法,培育具有国际竞争力的大型广告传媒集团。

  

推进国家广告战略实施的政策建议

  结合我国国情和广告业发展现状,从国家层面推进广告战略全面实施有以下建议:

  第一,推动广告业科学发展。一是进一步推动广告战略由部门行为全面提升为政府行为。广告业作为现代服务业和文化产业的重要组成部分,产业关联性强,涉及经济社会发展的方方面面,政府必须作为主导,协调各部门、各行业,推动广告战略全面发展。二是借助广告提升国家软实力。广告业在推进“走出去”战略进程中,由财政、工商、文化等相关职能部门牵头,以公益和商业广告相结合,制作国家形象广告宣传片,向世界各国传播中华文化,提升国家软实力。三是协调促进广告业区域合作与发展。要着力促进东部与中西部、城市与农村、内地与港澳台地区之间广告业相互融合、协调发展。

  第二,进一步完善广告法律法规体系。一是加快《中华人民共和国广告法》修订进程。《广告法》已施行17年多,与快速发展的广告业相比明显滞后,迫切需要修订。二是积极探索制定《互联网广告管理办法》。我国互联网等新媒体广告发展迅猛,但现行广告法律法规尚未对新媒体广告监管做出明确具体规定,需要尽快制定相关管理办法,明确网络大众传播媒介的法律地位,建立对新媒体广告内容的审查制度。三是积极探索制定《公益广告管理办法》。近些年,我国公益广告事业发展很快,公益广告在社会生活中发挥的作用日益突出,但公益广告还未被纳入《广告法》调整范围,也没有相关管理规章,需要积极探索制定相关管理办法,将公益广告纳入规范管理轨道,形成公益广告长效运行机制,努力把促进公益广告事业发展打造为工商行政管理工作的新亮点。

  第三,切实整治和规范广告市场秩序。一是进一步加大落实广告审查制度的工作力度。全面落实审查规定,加强对大众传播媒介的行政指导,强化广告审查员任职资格管理,做好广告审查员培训和考评工作。二是建立健全覆盖全国的广告监测体系。加强省级广告监测中心硬件设施建设、软件标准建设、人才队伍建设,实现全国广告监管系统业务联网,形成覆盖全国的广告监测网络。三是进一步完善广告执法联动机制。进一步推动联席会议制度在省市县三级的落实,做到各负其责,上下联动,齐抓共管,完善广告执法联动机制。

  第四,促进广告产业做大做强。一是培养扶持广告产业国家重点龙头企业,打造广告行业的“国家队”。引导优质广告企业与我国的世界500强企业建立战略联盟,积极推进广告企业建立现代企业制度,扶持认定一批拥有知名品牌和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企业为国家级广告产业重点龙头企业。二是引导我国广告企业积极开展国际化经营,提高我国广告企业的国际竞争力。鼓励和引导我国广告企业积极融入国际广告产业链,在具备相关资质的广告企业与金融机构之间搭建合作平台,加强广告专业人才特别是熟悉国际广告业运作的高端人才的引进和培养,为广告业做大做强提供人才支撑。三是借鉴实施国家商标战略的成功经验,把国家广告战略打造成新形势下工商部门服务经济社会发展的一个新品牌。

  第五,扎实推进广告产业园区建设。一是着力提升广告产业园区的服务功能,增强广告产业园区的聚集效应。地方政府需要由管制者向公共产品提供者转变角色,广告企业要用好、用足、用活相关优惠政策,努力将广告产业园区建设成为具有鲜明地方特色和综合服务功能的基地。二是适度控制国家广告产业园区数量,防止降低标准,一哄而上。建设园区要根据自身基础和产业发展条件,不能盲目发展。严格把好审批关,杜绝以申报园区名义搞房地产开发。三是适时召开国家广告产业园区建设工作交流会。总结交流各地广告产业园区建设的好经验和好做法,研究解决广告产业园区建设中的问题,积极稳妥推进广告产业园区建设。

  第六,全面加强广告基础建设。一是适时开展全国广告业情况普查,为决策提供科学依据。按照行业主管部门与统计部门商定的统计指标体系,开展全国广告产业情况普查,形成统计分析报告,为广告业宏观调控和政策调整提供科学依据。二是建立广告创意展示平台,形成覆盖全国的广告创意展示服务体系。通过展示,广告创意作者互相启迪,激发新创意,也可以保护广告知识产权,防止剽窃和抄袭,鼓励产生更多的原创性广告创意。三是组建中国广告产品交易中心,建立广告功能推广服务体系,建立广告产业信息平台,完善广告企业诚信经营评价体系,加强广告人才队伍建设特别是高端人才的培养,为广告业科学发展提供人才支撑。

  (综合整理自国家工商总局市场经济监督管理研究中心“国家实施广告战略”课题研究成果等资料)
国家总局无地域公司核名 无行政区划无地域公司名称核准    国家工商总局不含地域 无行政区划公司注册   无地域限制公司核名
责任编辑:蒋磊

回到 顶部
工商总局疑难外资核名 工商总局外资企业核名 代办公司总局外资企业核名 最新工商总局外资企业核名 工商总局资深外资企业核名 工商总局外资企业核名 国家工商局外资企业核名 国家工商总局外资企业核名 工商总局外资企业专业核名 国家工商总局外资企业核名 国家工商局疑难外资核名 国家总局外资企业核名 代办国家总局外资企业核名 国家总局企业外资企业核名 国家工商总局外资企业核名 最新国家总局外资企业核名 国家总局资深外资企业核名 国家总局外资企业核名 国家总局外资企业专业核名 国家总局外资企业核名加快 国家总局外资企业核名加急 国家总局疑难外资企业核名 国家总局外资企业工商核名 外资企业国家工商总局疑难核名 国家工商总局名称锁定核名 国家工商总局核名中字头名称 国家工商总局核名国际头名称 国家工商总局核名国字头名称 国家工商总局核名重名名称核准 国家工商总局疑难核名 无行政区划总局核名 国家工商总局无行政区划核名 国家工商总局疑难名称核准 工商局核名行业代码怎么填写 工商总局核名经营范围怎么写 国家总局核名行业代码 外资企业核名 无行政区划公司名称核准 总局核名 中国企业名称核准 国家工商局名称信息调整 网上核名股东信息变更 无区域名称延期 无区域已核名称股东变更 工商局网上核名办理延期 工商总局核名已核名称延期 国家工商局已核名称调整延期 代办总局已核名称申请延期 企业名称延期申请 工商核名过期了重新核名 国家工商局总局已核名称怎么延期 网上核名延期怎么办 外商投资企业名称已核调整申请书 工商核名无行政区划名称信息调整延期 工商局核名期满后申请延期 核名变更延期调整股东入资比例 变更地址无区划集团名称核准 外商企业名称股东调整名称变更 外资名称到期延期 国家局核名提示字号锁定怎么办 国家局公司名称以字号不适宜驳回怎么处理 总局名称以行业表述不规范驳回的处理办法 国家工商行政管理总局名称驳回疑难处理 国家工商总局名称变更驳回疑难处理 国家局核公司名称提示字号锁定怎么办s